油煙機策劃案例:如何尋找獨特賣點，并借勢破局快速打開市場!

      |一、案例背景

      四川某林格電器有限公司創立于2003年的成都。藝術專業出生的余董事長，卻對電子和空氣動力學技術產生了濃厚的興趣，他先是發現了傳統油煙機無法吸凈廚房油煙的原因所在,并充分運用自己儲藏的知識和市場上業已成熟的技術進行顛覆式創新和技術改造，經過多次試驗，終于獲得成功并獲得多項國家專利，余董和他的技術攻關團隊將這款具有顛覆性的新一代廚房抽油煙機命名為“旋流油煙機，格林格也因為這款產品的誕生而創立。

      余董對于林格未來的構想，油煙機是第一個具有顛覆現有行業技術局限的新產品，第二個顛覆性產品也已經試制完成,那就是渦輪增壓燃氣灶，所采用的依然是市場.上成熟的現成技術，但卻顛覆了當前市場.上所有燃氣灶的技術高度，渦輪增壓灶將在燃氣的節能上超越同類產品，并有效提升燃氣燃燒度和降低燃氣使用率，燃氣節能率達到30%以上。

      你能想像象手機一樣大小的洗衣機嗎?余董微笑著問我，我搖了搖頭，感覺不可思議，對，他說，第一次聽說的的人都會有這樣的反應,但在格林格卻是一個真實的必然，因為我們已經攻克了技術難關，進入后期制造問題的解決了。

      其實其原理是很簡單的，他說，傳統的洗衣機原理，僅僅是采用了分子剝離技術，利用水和化學潔衣劑(洗衣粉)作為媒介，然后模擬人手相搓的原理進行旋轉，以達到衣服的潔凈,事實上分子剝離技術還可以運用其它原理完成，如超聲波、紅外線等，這些都是成熟的技術，在格林格并非難事....他說，我們的技術顛覆性產品源源不斷地在誕生:燃氣熱水器,高效殺菌消毒柜等。這樣的技術創新，那些傳統的生產企業和品牌是不會去做的，因為一是技術和思想局限，二是，現有產品銷售不錯,何必搬石頭砸自己的腳來顛覆自己的成熟產品呢?所以格林格注定了是一家顛覆型的黑馬企業，我都不知道未來的格林格會成為一家什么樣的電器公司....余董的臉上泛出一絲明顯的興奮神色。

      說實話，在接觸格林格側斜式油煙機之前，我還不知道，廚房抽油煙機竟然還有側斜豎立在墻上的，技術人員告訴我，傳統的油煙機都是懸吊式的，那是最早國內廠家從歐洲直接引進的款式。廚房抽油煙機的原理是吸口離鍋越近，其抽油煙的效果就更好，而歐式油煙機是懸吊的，如果要離鍋更近，勢必要整體往下調低，而油煙機太低就會使炒菜者的頭碰到罩殼;同時歐式抽油煙機的吸煙原理是根據歐洲人的飲食習慣而設計，他們善"煎”、“攤”，油煙很少，僅僅只是一些青煙，而中國人炒菜喜歡旺火爆炒，所以產生的是濃煙，所以歐式油煙機的缺陷非常明顯。

      要想抽油煙機的吸煙口離爐灶更近，只有一個辦法就是把油煙機側斜在爐灶旁邊，但因為距離爐灶太近，會使爐火吸滅和因吸煙風力而爐火不穩,所以，側斜式抽油煙機必須解決一個實質性問題，就是既能側斜，又使爐火不被吸滅或產生爐火不穩!旋流技術應運而生。

      旋流技術的核心原理是什么呢?格林格的技術人員告訴我們，要使空氣形成一股強烈的動力，就必須促使空氣圍繞著一個點來旋轉， 旋轉速度越快空氣動力就越強。格林格原創的旋流技術，就是解決了傳統風扇無法解決的技術難題，傳統風扇扇動的空氣是散的，無法聚焦到點上，而旋流技術促使空氣流動聚焦到吸煙口上，同時旋流裝置能使廚房的油和煙在旋轉中徹底分離，殘油旋流到油杯里，而煙被旋轉吸出通風管道。據說，油煙機的通風管道里,即便使用十年也不會沾染一滴油膩，因為它送出去的是完全的煙霧和氣味，不夾帶有一點一滴的油膩。

      格林格側斜式旋流油煙機的革命性就在這里,一是側斜式可以使吸煙口離鍋灶更近，且外觀.上更美觀，廚房空間也更節省;二是旋流裝置能使吸煙口近距離爐灶而不吸滅爐火，三是能通過獨特的旋流裝置而使油和煙徹底分離，從而達到完全的空氣凈化，根據國家有關部門技術檢測，格林格旋流油煙機的吸凈率可以達到99%以上，而普通油煙機最多只能達到70%。

      毫無疑問，我遭遇了一款廚電行業絕對革命性的產品。

      |二、產品了解調查

      與格林格簽下合作協議后，我立刻組建專業項目組，開始了內診外調，在基本掌握了廚電行業的市場的現狀之后，我們又在對格林格的產品推廣體系做了個系統診斷，我們發現一個通常容易被忽略的問題，那就是格林格旋流油煙機的"旋流”訴求，事實上格林格在不知不覺間已經把這個“旋流’技術的名稱當做這個產品的副品牌名稱在使用，對于格林格的技術人員和營銷人員來說，這個“旋流”技術很好理解，也很能夠差異于競爭對手的產品，而我覺得這個產品的名稱太"技術”了。

      其實在新產品的推廣中，尤其是一些有技術含量的新產品推廣，很多企業都會犯這樣同樣的毛病，他們總是以自己對技術的認知水平來度消費者的認知水平，從而導致，在企業技術人員或者營銷人員看來很簡單的一些技術知識或機械原理，到了消費者面前卻如霧里云中，如IT專業人士總是不經意地在普通人面前埋弄IT術語，他們總覺得“這么簡單”的網絡或者電腦技術，大家應該都能理解，但事實卻恰恰相反。因為這樣的緣故，很多新產品的名稱和賣點都帶有太'技術”色彩，致使在具體的推廣中,難以達到產品信息傳播的準確性和實用性。根據我的產品推廣破局理論:簡單的產品復雜賣，復雜的產品簡單賣，格林格顯然在復雜地賣一個復雜的油煙機產品，而不是簡單地在賣一個復雜的產品。

      在新產品的推廣中，尤其是一些有 技術含量的新產品推廣，很多企業都會犯這樣同樣的毛病，他們總是以自己對技術的認知水平來度消費者的認知水平，從而導致，在企業技術人員或者營銷人員看來很簡單的一些技術知識或機械原理，到了消費者面前卻如霧里云中，如IT專業人士總是不經意地在普通人面前埋弄IT術語，他們總覺得"這么簡單”的網絡或者電腦技術，大家應該都能理解，但事實卻恰恰相反。

因為這樣的緣故，很多新產品的名稱和賣點都帶有太“技術”色彩，致使在具體的推廣中難以達到產品信息傳播的準確性和實用性。我在策劃項目中經常碰到此類問題，從而也導致我把改變現有不合理的產品名稱當做策劃項目的第一重點，因為我認為，產品名稱好的，往往很容易找到好的銷售概念。

一個新產品的推廣成功，當然需要各方面的完善，但無論如何，一個好的名稱會事半功倍,事實上中國企業營銷界因為產品名稱而獲得巨大成功的案例非常多，如“商務通"”好記星”、“鮮橙多”、“營養快線”真功夫快餐連鎖”等等。

所以我在了解了格林格電器產品的基本情況之后，深入市場一線，了解格林格產品的銷售情況。我在李總的陪同下走訪了上海、南昌和深圳、廣州等城市，發現了一些很大的問題。|三、 企業問題診斷

首先，核心賣點沒有提煉

核心產品格林格油煙機的核心賣點沒有提煉出來的結果就是，導致各個地區的經銷商和零售商信口開河亂說一氣，非常不統一，譬如有的在終端拉有橫幅，. 上面寫著‘炒辣椒不嗆”幾個大字，有的對前來詢問的消費者說“永遠免拆洗”，還有諸如“真正敞開式廚房革命”和“真正健康油煙機”“效果證明一切”等等，真是五花八門應有盡有，但沒有一個真正說到點上的。其次,分銷網絡不完善

按理說全國各個主要省份和大城市都有了自己的一級經銷商，但每個經銷商自己的經濟能力、分銷能力和渠道管理能力都存在非常大的問題，從整個電器行業來說，格林格選擇的這一批經銷商幾乎都是非常薄弱的一群，這樣的經銷網絡，導致格林格這么好的產品，其一年的銷售額依然只是區區的4000多萬元。

第三，品牌知名度低

無論是經銷商往下分銷還是零售商面對消費者，都遭遇了一個非常大的問題，那就是格林格電器這個品牌的知名度太低，導致自己的分銷商和終端零售商，在具體的銷售實踐中都嚴重的信心不足，尤其是面對最終消費者的零售商和營業員，哪怕再靈巧能說的營業員，都會被消費者一句話就輕易的堵死:你們的產品比方太，老板還要好嗎?

針對格林格電器存在的諸多問題，我覺得當務之急要解決的應該是這款顛覆性好產品的基礎策劃，也就是說，這款產品究竟叫什么名字?它有什么特點?給消費者的利益是什么?

如何把這些元素簡單直接地告訴目標顧客，如何讓顧客快速地接受我們的產品?這些想法成為我們整個項目組策劃的重點。

在與格林格經銷商的交流中，我發現經銷商、零售商反映最為強烈的是在實際的市場銷售的第一大障礙，就是格林格這個品牌的知名度太低，消費者普遍都沒聽說過格林格這個名字，,所以，即便你告訴他們格林格的旋流抽油煙機產品多么多么好，他們還是會猶豫，畢竟要一個消費者接受一個完全陌生的品牌產品不是件容易的事，相比于方太、老板、帥康和華帝等同行業品牌，消費者會更信任它們。

 |四、營銷策劃思路

1、品牌重塑一創造深附吸”

我們又開始了策略思維上發散，我啟發大家從產品最終結果的兩個方面來尋找突破點:

1、如果抽油煙機產品不能有效吸凈廚房油煙，那么廚房里會成什么樣子?

滿屋子的油煙，人肯定會嗆，通常人進入這樣的環境，第一個要做的動作是什么呢?大家回答說是捂嘴或者屏住呼吸;

2、相反，假設一個好的抽油煙機能完全吸凈廚房油煙，那么結果會如何呢?

大家紛紛搶答如，空氣清新，身體健康等等,我進一步追問，一個人如果身處于一個空氣清新的環境第一個要做的動作會是什么呢?大家都沉默了，不知道誰突然喊出了一句:深呼吸呀。我一聽就來勁了，立刻在白板上寫下了"深呼吸”三個字，對呀，深呼吸，深呼吸,我感覺我們找到突破口了!

因為格林格的旋流油煙機，本身就有一 一些吸附通道，這些獨特的裝置也是格林格產品區別于競爭對手的核心所在，創意有時就這樣柳暗花明，后來我們就把“深呼吸”三個字中的“呼”改成"附”字，這樣一看就更有感覺了，深附吸、深附吸，單從字面上就很容易理解，深度貼附著吸收油煙. .. .有“深附吸油煙機，才能讓我們的使用者可以在廚房自由的深呼吸，字面清晰直白，且符合產品邏輯結果，真是一舉兩得。

格林格旋流油煙機很快就改成“格林格深附吸”油煙機，而把核心技術名稱“旋流”干脆直接設計成一個圓形圖案LOGO,粘貼在產品表面:采用旋流技術，廚房更健康。

2、尋找破局點